周鹏:谁割裂了消费与消费者

  • 日期:08-16
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  7月16日,2019中国商业地产指数发布会暨第二届中国商业地产发展高峰论坛在京举行,大悦城控股总经理助理、大悦城地产总经理周鹏发表了题为《谁割裂了消费与消费者》的演讲,全文如下:

  周鹏:现阶段的经济形势,从宏观上说稳中向好,略有隐忧;从中观来看,从行业的角度来看,我们从企业端进行研究的时候,越来越难找到一个普适性,或者说一般性的规律了,前面我们刚刚看得有点明白了,要往这个方向走了,突然又从另外一个PPT上,另外一行数据上又在自我否定着什么。在调整的周期里,我们要想在半年中找到一个准确的方向的话,确实是相对比较困难的。目前整个行业都面临着这样的形势。可能住宅相对好看一些,因为周期相对要短一些,但是一二线城市,甚至在一线城市也呈现出特别大的分化。从短期来看,土地的供给还能看明白,稳中确实略有抬头。

  持有型物业确实就比较难看了,我们看前面涨的不多,跌的越来越多。商办类是抬头难,一旦掉头向下的时候,再抬头确实需要一个更长的周期。再看所有的投资总额,住宅在向上,写字楼还在略涨,但是商业在降。今天已经不能用传统的观点来看持有型物业了,商业地产的下跌和投资总额的下滑并不完全是市场在下行,而真的是受到了整个地产行业下行的影响。过去的方式,基本上是用现金流滚资产,我们希望住宅销售型物业能够补一块回来,今天大家在销售型物业预期下降的时候,对持有型物业投资更为审慎,自然投资额就会下行。今天的下行可能还是更多的受制于消费型物业、住宅的拖累。但是只要我们在市场上多一些金融化的思考,多一些运营性的思考,多一些从消费业这个视角思考的话,这个行业一定是在地产住宅、长租公寓、写字楼、商业几大业态中,最为健康的,因为这个行业一直都有着纯投资观。这个行业最早的时候就没有说是用来住的,一直就是用来投资的,所以一直都是在用比较长的、健康的投资模型来看待,就不会过于冲动。这几天朋友圈不再发哪个盘卖得好,而更多的是说房地产信托收紧了。过去我们离金融很远,但是商业地产一直离金融很近,离消费者也很近。

  今天来看,商业地产确实受行业大势的影响,但是更多的还是受自身运营能力的影响。决定运营能力的是从哪个点出发的问题,过去很多时候是从租金的角度出发,价高者得。渐渐地我们开始关注总销售额是多少,租售比是多少,开始关注商家了。今天大家都关注这个的时候,说明我们的运营价值链延伸的更深了,到更深的时候我们的指数大部分是2B端,就是我们的销售额、租售比。再往下走就是经营客户,看我们能不能建立起消费者指数,能不能真正读懂消费者,一直到终端。我们的业务逻辑和盈利逻辑是B2B2C,但是B2B的业务,对于写字楼而言都是过去时了,这个时代一去不复返了。所有的行业,只要进入这个领域就要用B2C的观点去考虑的时候,这才是有本之源。今天我们研究所有的业务,一定要从C端去考虑,写字楼的客户要考虑入驻企业的是哪类人群,我们一定要考虑客户发生了什么变化。某种程度上来讲,我们卖的根本就不是商品,对于一个空间来讲,核心资产是每年在这里面活动着的2000万、3000万人,甚至是上亿的消费者。如果我们不能够很清晰地对客户画像,对客户分布地图进行画像,很难说这个商业在进行重度运营,或者说我们能够进行可持续的发展。大悦城一直专注于1835岁的客群,我们强调重度运营客户,重度运营空间,把经营客群作为重度运营中最重要的环节进行考虑。

  其实消费的升级、消费的降级,这方面的争论大可不必,从消费来讲,我们永远是在升级的。第一社会在发展,我们的财富在积累,消费能力一定是增加的。第二从产业来讲,从一二产业的比重到第三产业的比重的加强,这也是永恒的。所以整体来讲,一定是消费能力大周期的上行和小周期阶段性、结构性表现的疲软。宏观经济消费的阶段性下滑不需要考虑,更重要的是我们要关注实体零售表现的疲软,同时电商的增长面临瓶颈。这两个现象同时出现,而消费力在增加,这说明不是实体商业结构性疲软了,而是整个零售业疲软了,整个零售业疲软了一定是供给侧出了问题了。从消费内容上升级和降级是并存的,中高端的消费尤其是过去一年奢侈品的消费在2017年经历过短的低迷之后有所回升。其实从高端实体零售来看,尤其是从北京来看,SKP的异军突起,甚至后面还见不到任何的竞争,一枝独秀。中端,尤其是中端偏高的消费动力十足,榨菜现象也有,但是无关乎消费能力,而是关乎消费内容。

  现在社交类的电商平台,比如说小红书,以社交为主的支付工具,微信渗透率远远高于支付宝,这种社交类型的商业模式确实在异军突起,风景这边独好。实体零售方面,真正以专业品类化能力极强的百货的回归,尤其是在化妆品、箱包皮具等等传统的强势领域的品类里的强势回归。购物中心是强者恒强,所以现在不能研究商圈,即使在下行的商圈里也有异军突起的个别商家。

  消费割裂背后的动因来自于消费者的变化,也就是中产阶级的分裂。因为消费者受教育程度越来越高,现在是消费者主权时代。理智的消费者或者对性价比的理解重新回归,或者追求高品质,愿意为品牌附加值买单。另外,性价比侧重于价,进行比价的工具更加透明,相反的轻奢现阶段基本上消失了,这是中间状态。

  同时,消费割裂的原因是客群极度细分,中产阶层的消费偏好差异化日趋显著,导致客群细分极大化。尤其是现在进入了微信时代,本意想借助微信利用好碎片化时间,结果是我们没把时间碎片化,反而微信把我们碎片化了。

  消费割裂动因的另一方面是消费场景分裂。消费割裂更重要的表现在中产阶级消费场景的多元化对立,同一消费者在不同场景下表现出对立的消费行为,大悦城将年轻消费者分成六大客群并打造五大消费场景。独乐主义的人也有消费社交化的趋势。一个人或者独立生活,或者消费社交,或者讲究品质仪式,这些消费没有唯一性,而是不同的场景下触发不同的消费属性,一个人身上存在34个消费属性模式。

  现在,随着移动终端、自媒体的进步发展,消费者获取信息更加透明,同时消费者越来越个性化。我们如何用柔性化的生产和供给来满足消费者个性化的需求?现在需求端与供给端也产生了一定的割裂,消费者升级了,而我们的供给端还是带着传统的开发思维,我们供给的内容和升级了的消费者不匹配,我们供给的方式跟消费者不匹配。

  针对这些问题,大悦城一直提倡不要用房地产的价值链来构建我们的核心竞争力,而是要坚持用服务业的视角构建我们的核心竞争力。我们从消费者洞察开始到建立粘性,到消费者的价值承诺,到承诺的兑现,到最后产生消粘黏性,产生情感认同之后做消费者的教育,消费者的变革和升级,反过来再继续形成闭环,进行消费者的再研究、再洞察。这是用服务业的视角进行挖掘,识别消费需求,甚至是引领消费前进方向。

  大悦城定位年轻中产阶层,构建了六大思维:

  一是客群思维,客群共享与共生,连线消费者。过去强调B2B2C,现阶段是(B+B+C)2C,重塑传统流量思维,客户资源共享、共建将不断弥补消费者与购物中心的鸿沟。

  二是空间思维,大悦城依托场景内容迎合细分需求。在购物中心同质化严重的大背景下,场景打造成为了购物中心新的突破口。依托细分客群的不同需求,通过场景生产内容,迎合个性化需求,与顾客形成情感上的联结。

  三是产品思维,满足消费者升级需求的内容提供。过去我们提到要拥抱网红,今天我们要善于发现一些网红背后的具有网红气质和传播属性,同时又有匠心精神的产品。另外实体店是秀场,我们要敢于在满足品类的基本一致性的情况下,满足消费者需求的同时要学会量身订作,让其能够旗舰化,强化我们的品牌。

  四是文化思维,打造青年引力场,文化审美上引领城市青年群体。购物中心从哲学的角度来讲,比较高的层面是宗教、文化、艺术、体育等等,购物中心仅靠产品已经很难粘住消费者了,购物中心要有比较鲜明的价值主张,要有文化的包容性同样要有正向文化的引领性,成为目标客群的热点话题的诞生地和发酵地。

  五是策展思维,用策展思维回应个性化的需求。

  六是平台思维,智慧商业与多元场景。今天要想重度运营,必须要把场景,要构建一个大数据的体系,构建一个消费指数体系,要把人、空间、商业紧密的联系在一起,不停地洞察,不停地进行升级,构建一种生态。大悦城的运营系统已经市场化了,我们的BaaS系统是数据交换系统,它是智慧、开放的,要有链接。DaaS系统是对外第三方的营销系统。我们希望本场的数据分析,同时要做开放,跟更多的同业或者是异业之间交换数据,更好地掌握消费者,全方位读懂消费者,让数据在消费和消费者之间建立联系,在合适的时间、地点,以合适的方式提供合适的内容。我们要从本质上的研究消费者,同时它也是狭义的数据化、即时化,我们共同来呼唤行业的指数体系,呼唤企业的指数体系,更呼唤消费者的指数体系,只有这样才能促进整个行业健康可持续的发展。

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